[button link=“http://tvoite.technology/?page_id=383″ icon=“fa-th-large“ side=“left“ target=““ color=“2d387a“ textcolor=“ffffff“]Тази статия е част от брой 8 на дигиталното списание „Твоите технологии“[/button]
[button link=“http://tvoite.technology/?page_id=543″ icon=“fa-th-large“ side=“left“ target=““ color=“ff7f0f“ textcolor=“ffffff“]Направи абонамент[/button]
Преди да видим каква е новата форма на фунията за продажби и има ли все още почва, нека си припомним каква е тази фуния.
Какво е фуния за продажби?
Продажбената фуния е визуално представяне на необходимите стъпки, чрез които да продавате своя продукт или услуга. Фунията за продажби дава пълна представа за това къде точно са парите ви в процеса на продажбите.
[blockquote style=“1″]Продажбената фуния разкрива колко перспективни клиенти имате във всеки етап от цикъла на продажби, а също и детайли за коефициентa на конверсия (или колко от перспективните купувачи преминават към реално действие). Това ви показва дали имате достатъчно сделки във фунията, за да постигнете целите си, и дали трябва да обърнете специално внимание на определени сделки.[/blockquote]
Това несложно представяне се е превърнало в ключов инструмент за „отглеждане“ на вероятни клиенти и превръщането им в истински. Но това не е лесна задача и става все по-трудна с промените в начините, по които клиентите пазаруват. Последното изисква именно промени във „фунията“. Изискват се сериозни аналитични усилия, за да не се препълни фунията с купища измамно перспективни купувачи. Изискват се промени в отношенията между маркетинг екипа и екипа за продажби.
Фунията за продажби – представяне 1
Фунията за продажби – представяне 2
Продажби-маркетинг- продажби – развален телефон
Ако комуникацията между двата отдела – маркетинг и продажби, се изпълни с погрешна информация, това може да запуши каналите или да ги насочи към задънена улица. Например, от екипа по продажби постъпват данни за уж перспективни клиенти, които всъщност никога няма да купят нищо. Тези данни се „джуркат“ в CRM системата преди да са анализирани от маркетинг софтуер за почистване на неавтентичи или друг тип нередовни данни и попадат в сферата на задълженията на маркетинга за разработването им.
Но може да се случи и обратното – маркетинговият отдел да е определил т.нар. лидове (т.е. определени като много сигурни бъдещи клиенти), а продавачите да се оплакват след безброй позвънявания, че нямат никакъв шанс с тях. Това може да доведе до конфликт и взаимно недоверие, както и ненужно „подгряване“ (процесът във фунията, с който да се поддържа интересът с цел постигане на крайната цел – реална покупка) на безперспективни клиенти.
Класическото разбиране е, че горната чат на фунията е кралството на маркетинга – тези вероятни клиенти трябва да бъдат обучени за вашите продукти, да бъдат съблазнени, за да се гмурнат надолу, където ги причаква екипът по продажби, за да поеме изградените донякъде отношения, да ги затвърди и да отправи неустоимата си оферта. Така от фунията излиза реална сделка.
В предишни времена маркетингът изработваше послания във вид на реклами, постери и т.н. и ги пръскаше в широкия свят или определени пространства – според идеята къде и кои са потенциалните клиенти. Попадайки на правилното място, посланието отвеждаше клиента в ръцете на продавачите, които пък влагаха своите умения, за да превърнат интереса му в пари.
Фунията в дигиталната ера – къде точно е клиентът?
Моделите на пазаруване обаче са се променили драстично през последното десетилетие. Те са се променили толкова много, че почти са разбили фунията на продажби, каквато я познаваме. Старите навици умират трудно, така че големият въпрос е дали продажбената фуния все още е жизнен модел и концепция за продажби.
Фунията за продажби разчита на теорията, че някой влиза в горната част на фунията и продажбите падат на дъното. Но дали това е вярно в днешния свят? Започваме ли най-отгоре и търсим път през нея до края? Или започваме в горната част, напускаме, прескачаме нива, връщаме се, напускаме отново, връщаме се в началото и в един момент се връщаме и купуваме? Дали следваме линеен модел на покупка или непредсказуем път на ангажимент, който понякога води до покупка?
Предположението, че някакъв голям процент от купувачите следва предварително определен път за продажба онлайн, е неправилно. Ако се опитате да моделирате пътя до реалната сделка и погледнете резултата, това става пределно ясно.
Да предположим, че стигате до един сайт някак си от някъде. За илюстрации, нека приемем, че идвате до сайта от линк в блог пост, който е публикуван като tweet. Идвате до сайта и прочитате блога. Купувате ли? Не, вероятно не. Тогава може би търсите в Google и намирате статия на сайта ни. Идвате в сайта и чрез последователно търсене четете статията. Купувате ли? Не, вероятно не. Няколко месеца минават. Вие не посещавате сайта. Но изведнъж виждате връзка, споделена във Facebook, за продукт от този сайт. Обратно в сайта, можете да прочетете за продукта. Забелязвате нова електронна книга там, вашият интерес достигна своя връх. Можете да попълните формата, за да получите електронната книга. Можете да си тръгнете. Този процес може да продължи с месеци. Можете да щракнете върху няколко връзки в туитове, можете да посетите сайта, следвайки съдържание, споделено във Facebook, можете да го намерите чрез нарочно търсене, както и да го намерите чрез всеки друг маркетингов канал. И вие пак може да не купите никога нищо.
Но влезли ли сте във фунията на продажбите? Трябва ли да бъдете проследявани? Ако твърдим, че всеки посетител на сайта ни е потенциална продажба и трябва да се включи във фунията, то опитът му във фунията е като на 7-годишно момче в басейн, заобиколено от водни пързалки. Достатъчно дълго сте във водата, за да се намокрите, но след това се запътвате към следващото приключение. Гмуркате се, пързаляте се, скачате, но никога не пребивавате достатъчно дълго, за да се насладите на водата. Прави ли ви това плувец? В кой момент наистина влизаме в „продажбената фуния“ и някога изобщо „влизаме ли“.
Къде е мястото на маркетингът?
Ясно е, че поведението на купувача е хаотично. Разсейването може наистина да бъде бариера номер едно за продажба. Ние се разсейваме и напускаме нашата количка. Ние спираме да четем статията, която ни е довела до сайта. Просто казано, всяко малко разсейване означава да преминем към нещо друго и ние може никога да не се върнем. Ние също така сме придирчиви купувачи и това, което мислим един ден, може да бъде драстично променено от друга информация, която противоречи на нашето предишно становище.
Така, докато клиентите в горната част на фунията – перспективните, които трябва да бъдат обучавани за продуктите – са били в областта на маркетинга, конвенционалната мъдрост в днешната дигитална вселена е, че маркетолозите трябва да се придвижат надолу. Те трябва да помогнат на търговците да култивират перспективните клиенти в по-ниските нива на фунията, които все още не са поставили ръката си върху бутона за покупка, но биха могли да се възползват от квалифициран подтик от страна на дигитален маркетинг, който може да насърчи продажба чрез информативно съдържание.
[blockquote style=“1″]Маркетолозите сега трябва да използват различни методи, включително инбаунд маркетинг (маркетинг за привличане на вниманието), за да помогнат на хода, който води по-близо до етапа на закупуване.[/blockquote]
В старите дни маркетингът бе фокусиран върху горната част на фунията, а търговците управляваха средата и дъното. Но това се е променило. Маркетингът сега притежава 50%, 60% или дори 80% от фунията, според различни оценки, така че има някои нови отговорности.
Цифровата ера поставя нови изисквания към маркетинговите екипи. Повечето потребители – някъде от 65 до 80%, според различни проучвания, изследват фирмите и продуктите онлайн, преди да се ангажират с фирма, за да направят покупка. Поради това маркетингът вече е по-отговорен за обучението на потребителите, когато те се придвижват от върха към средата на фунията за продажби.
Нещо повече, тенденции, като услуги, базирани на персонализация и геолокация, са повдигнали летвата на маркетинга, за да доставят съдържание на потребителите въз основа на техните предпочитания, например демографски или марка устройства, която те използват в този момент. Проучванията показват, че различни хора искат различни неща по различно време, като това включва и съдържанието. Така че компаниите трябва да дават на хората това, което искат, когато те го искат, както го искат и където го искат.
В стария модел един потенциален клиент ще влезе във фунията на етапа на осъзнаване. Маркетингът би го подхранвал, докато той се превърне в лид за продажба и дай боже, купувач. Днес обаче перспективните клиенти са също толкова склонни да се появяват и в средата на фунията, например след като са открили с търсачка бяла книга, която искат да изтеглят.
Има ли ред в хаоса
Това, което днес е фунията, е хаотична прогресия, минаваща по канали, избирани от самите клиенти, включващи онлайн проучване, онлайн търсене, мнения на подобни клиенти, социални медии, онлайн общности, обзори от трети страни и конкурентни сравнения. Техните нужди не само са по-трудно предвидими, но тези клиенти също са по-добре информирани и по този начин очакващи много от самото взаимодействие.
За да станат нещата още по-сложни, само малка част от пътя на купувача е видима чрез традиционните платформи за маркетинг автоматизация. Въпреки че 75% от B2B купувачите и 84% от мениджърите, анкетирани от IDC през 2014 г., използват социалните медии, за да вземат решения за закупуване, много фирми могат да виждат само това, което правят купувачите на интернет страницата им. А това може да е подвеждащо, тъй като купувачите все още използват разговори с доставчици и търговци, както в ранния, така в и късния процес на закупуване, но те също се занимават с много по-самостоятелни онлайн изследвания през целия процеса на закупуване.
В резултат на това картографирането на пътя на клиента е станало по-трудно, тъй като клиентските пътеки са по-малко линейни и последователни. Но точно както увеличената онлайн активност слага край на работата на маркетинга в досегашния му вид, така и фирмите могат да използват набъбващите обеми от данни, генерирани от онлайн активността, в своя полза. Наистина експлозията в продажбените и маркетинг технологиите през последните няколко години е дала на клиентите повече възможности да се ангажират с доставчиците, което само увеличава количеството на наличните данни, независимо дали пряко или чрез трети лица.
Прогнозен анализ? Това ще помогне ли?
Новите обеми от данни увеличават интереса към прогнозен анализ. Целта е маркетинг и търговските екипи да полагат усилията си по-ефективно и продуктивно, независимо дали това включва генерирането на най-подходящото съдържание за бъдещия купувач, прогноза кои от перспективните клиенти е най-вероятно да се превърнат в истински клиенти или определяне на това кои действия биха били най-успешните за конвертиране на перспективните клиенти към следващата стъпка от пътуването им покупката.
Повечето статистически данни показват, че над 90% от хората на бизнес уебсайта не са точно в настроение за купуване. Важно е да бъдете в състояние да им дадете правилното послание в точното време, и да подтикнете евентуалните клиенти за следващото действие по време на пътуването им. В началото на пътуването, перспективните купувачи може да ценят например експертна информация за категорията на продукта, докато демонстрации, уебинари или калкулатори за възвръщаемост на инвестициите може да са по-приложими по-късно в процеса на закупуване.
Тази промяна също кара маркетингът да инвестира в нови типове съдържание, които са по-интерактивни по природа, като например проучвания, изскачащи инфографики, вградено видео и викторини. Не само, че клиентите получават по-персонализирано изживяване със съдържанието, но чрез проследяване на тяхното взаимодействие с него маркетолозите могат също така да получат по-добра представа каква е стойността на клиентите и къде са те в своето пътуване към покупката.
[blockquote style=“1″]Данните могат да се използват и за точкуване на лидове – тактика, която присвоява стойност на отделните перспективни клиенти, за да помогне на търговските екипи да приоритизират своите усилия. Ако някой изтегля съдържание и след това се връща на сайта, и се връща още много пъти, ще бъде класиран по-високо от компания, която само за малко се е появява или е дошла само веднъж.[/blockquote]
Системите за прогнозен анализ трябва да включват бисквитки и други механизми за проследяване, за да показват това, което купувачите правят онлайн на вашия сайт, а също и когато са офлайн. Вие трябва да доставяте съдържание според това, къде са те в момента – не къде са били, когато за последен път сте ги видели на уебсайта си. С течение на времето се очаква вграден прогнозен анализ, така че вместо да отчитате, че е имало поредица от четири комуникации, то ще може да кажете, какво е следващото най-добро нещо за този перспективен клиент въз основа на това кой е той и къде е по време на пътуването?
Цялата картина
Друго развитие са системите, които не следят само един купувач, но също усилията на много хора в рамките на организацията, които проучват същата покупка. В крайна сметка според IDC средната сделка днес включва повече от осем души, които вземат решението, 43% увеличение от преди три години. Това може би означава използването на големи данни, за да ви помогнат да разберете, кога един от купувачите има трима или четирима колеги, които също са ангажирани в проучване на решението.
Появяват се системи, които могат да свържат заедно доказателства, че хората, които работят за една и съща организация проучват същата тема, както и инструменти, които съчетават данни от търсенето с информация от LinkedIn, която разкрива, кой за кого работи и каква е организацията. Когато се събере всичко заедно, при условие че разполагате с учени по данни, можете да разберете по-добре кои са вашите купувачи и как те са групирани.
Тази възможност се използва в профил базирания маркетинг, който B2B компаниите често използват за големи клиенти. Макар че този подход е налице от известно време, днес е по-мащабируем. Вместо традиционният подход на фунията, който включва хвърляне на широка мрежа и „отглеждане“ на лидовете надолу, фунията е обърната с основата нагоре.
Маркетолозите използват няколко потенциални купувачи, за да затворят продажба и след това разширяват мрежата към по-широки кръгове.
Ще заместят ли невронните мрежи фунията?
Без значение каква форма ще приемат в бъдеще фунията на продажбите и маркетинга, според специалисти традиционният модел ще продължи да бъде полезен като маркетингът ще проследява и измерва колко добре съдържанието съответства на крайния избор на клиентите. Това е особено важно днес, когато най-малко една трета от маркетинговите средства се изразходват за съдържание от B2B и B2C бизнеса, според Content Marketing Institute. Пътят на клиентите не е толкова линеен, както беше доскоро, но все още е полезно да се измерва доколко съдържанието работи и как то помага в придвижването на клиентите през процеса.
Днес явно е изключително трудно е да се проследи истинският път за продажба, когато има само онлайн компоненти. Но ако добавите и офлайн компоненти, ще сте в играта. Ако разчитате на Google Analytics, вие страдате от синдрома на Last Touch Attribution (приписване на голяма стойност на последното взаимодействие (досег) с потенциален купувач. Има няколко други инструмента, които ще ви отведат при First Touch Attribution Syndrome (тук се присвоява голямата стойност на първото взаимодействие), както и няколко, които в крайна сметка отвеждат до тези две заболявания. По принцип това означава, че с повечето инструменти вие виждате първата кампания, последната кампания или първата и последната кампания, докоснали купувача, но не виждат нищо между тях.
[blockquote style=“1″]Ако наистина искаме да разберем хаотичната езда, на която нашите купувачи ни подлагат, трябва да настояваме за инструменти, които започват да следят всяка точка на докосване, най-малко онлайн. Най-доброто, което можем да направим в този момент, е да разделим на слоеве инструмента за автоматизация на маркетинга. Това е най-добрият начин да се знае всичко, до което някой се допре на нашия сайт във времето. Това все още не е съвършено, но ни отвежда по-близо. Започнете да получавате по-добри данни с това, което имате сега, но винаги трябва да се работи за съвършенство.[/blockquote]
Методът на продажбената фуния на визуализация все още приложим ли е? Изглежда, че той все още е валиден модел за илюстрации, защото е широко разбран. В крайна сметка има „основни“ точки във всеки продажбен процес, през които повечето купувачи минават. Те могат да попадат във и излизат от фунията на различни етапи, но все още можем да съсредоточим усилията си върху оптимизиране на пътя от един етап към следващия, с разбирането, че ние просто моделираме процес, а не реалността на напредъка на купувача.
Но има хора, които смятат, че е необходим нов модел и той не изглежда като фуния. По-скоро изглежда като илюстрация на работата вътре в невронна мрежа. Невронната мрежа е връзка на неврони или нервни клетки, които работят заедно, за да формират нервната система. Да го кажем просто, невроните са това, което е позволило на хората да обработват информация и да реагира на информацията чрез химически, физически и емоционални средства. Това, разбира се, е твърде опростено представяне на тези мрежи, но когато се види визуализацията на такива системи, те изглеждат по-реалистичен модел на поведение при покупка. Всяка задействана зона в невронната мрежа е възможност да се образоват купувачите и всяка клетка може да илюстрира, къде реализацията се случва.
Тя може да показва накъде водим купувача и различните пътеки, по които купувачът може да поеме, за да стигне до края. Тя показва, че пътят за закупуване вече не е линеен. Тя е мрежа от допирни точки, точки на решения и възможности, които или са приети или са отхвърлени от купувача. Ако бихме могли да ги проследим, изглежда разумно да се предположи, че някои пътеки и някои реализации ще светят по-ярко, тъй като работят по-ефективно отколкото други. Тя също може да покаже черната дупка, където потенциалните купувачи попадат и никога не се завръщат. Можем ли тогава да оптимизираме усилията си, за да поведем другите по този път вместо по по-малко ефективни пътища? Това все още е неизследвана територия.
Но може пък това да е моделът на бъдещето, в което старата фуния ще бъде изхвърлена на сметището.